益普索Ipsos解读：不同场景下的饮料创新需求
文：益普索Ipsos
来源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research），转载已获得授权
消费者每天面临着十几种饮料的选择，胃容量却有限，同时，市场上每年上新产品也多达100余种。面对竞争如此白热化的饮料市场，品牌要怎样脱颖而出，才能吸引消费者，抢占市场？
答案只有一个——创新。
益普索 Ipsos 2018年调研数据显示，消费者希望饮料是健康营养，口感好的，基于这些需求，饮料品牌应该如何创新，才能在市场立足实现长效增长?
喝不同饮料，品不同滋味，解不同需求
益普索Ipsos CMI C团队借助Censydiam 消费动机分析模型，结合受众在不同的场景下的饮用需求和情感认知，将消费者与产品/品牌进行连结，试图挖掘出不同需求背后的细分人群的主要动因；希望能以此帮助饮料行业的品牌主们从产品研发到营销策略的落地，全链路地找准实现创新的机会点，不断提升产品与品牌的竞争力，收获更多消费者的青睐。
“加减乘除”，满足消费者需求的创新法则
+ 功能革新
在固有认知里，消费者将碳酸饮料定义为不健康的。当添加让消费者认可的健康元素后，改善消费者的产品感知，激发消费者购买欲。就像添加了膳食纤维的碳酸饮料，不仅让消费者认为这是“健康产品”，满足了他们追求健康、高品质生活的需要，同时也让他们心安理得地为更高的售价买单。
某日本乳酸饮料则做出了革命性的创新，在饮料中添加等离子乳酸菌元素。相较于一般乳酸菌主要由大肠吸收不同，等离子乳酸菌的主要吸收器官是小肠。实验证明，其营养吸收率更高，能激活更多的免疫细胞，提高免疫力。该品牌把宣传重点放在原料的创新上，给消费者带来与众不同的产品体验。同时，它也实现了产品功能的差异化竞争。
- 健康天然
过高的糖分摄入，会给人的身体带来一定的负担，引起不同种类的身体疾病。某品牌碳酸饮料，降低了33% 的糖含量，以此作为宣传重点。倡导消费者要“宠爱自己，保持健康”，充分表达了品牌对于消费者的关怀。
让消费者一次性放弃自己所钟爱的甜食，显然充满了挑战。但法国一款酸奶为避免减糖后给消费者带来的不适应，将六份不同糖含量的酸奶打包销售给消费者，让消费者享受减糖带来的不同体验，在满足对低糖健康的追求同时，又不以损失美味体验为代价，继续宠爱自己。
X 猎奇体验
产品线口味多元化，口味的快速迭代，能够为消费者持续创造新鲜感。一个简单的柠檬水饮品，可以出其不意，花样百出，持续推出与众不同的口味，不断满足消费者的猎奇体验。
随着饮料的品类空间变得日益拥挤，厂家也在不断创新，跳脱品类的束缚，为自己创造新的增长机会。通过跨品类的融合，为消费者创造出复合型的饮用体验，也让产品在多个品类间，具备差异化竞争的优势。
÷ 安全健康
Less is More，在食品工业里也逐渐成为一句颠扑不破的真理。
为了满足消费者追求纯粹健康、高品质生活的需要，越来越多的饮料品牌开始尝试去除配料表里不必要、不健康的成分，采用天然成分，用真材实料造就更高品质。以乳品饮料为例，过去消费者能买到的常温酸奶，配料表中存在长串看不懂弄不明的专有名词，大量食品添加剂充斥其间。如今，越来越多的消费者能够在超市买到仅仅由生牛乳和乳酸菌制成的近乎零添加的酸奶。这除了归功于食品工业、冷链技术的发展之外，更是源于消费者们日益重视自己的健康，越来越推崇 Less is More 的生活态度。
从场景出发，让创新更有针对性
在不同的饮用场景下，消费者对于饮料的功能有着不同的偏好，这源于他们需求的差异。
运动时，消费者希望饮料能为自己提供持久的能量，解渴，即时补充身体流失的水分。佐餐时，消费者对于饮料的期许是营养和口感兼备的。工作、学时学习，令人清爽清爽的滋味就显得尤为重要了，因为保持专注，营造平和宁静的氛围是第一诉求。旅途中，消费者们希望获得享乐愉悦的体验，如何在这个角度尽心创新，从功能上、味道上和情感体验上满足他们的需求则是品牌主需要深入思考的地方。
我们可以看到，针对运动健身人群的需要，即饮蛋白饮料的推出，在完成传统运动饮料解渴、补充流失水分，以及口感清爽的任务之外，用易吸收的纳米蛋白为消费者快速供能，能够充分满足目标人群的对运动饮料的功能期许，同时也避免了自己冲泡蛋白粉的不易操作。
针对餐饮场景，主打补充益生菌的某“餐后一小时”酸奶品牌，以及添加了氨基酸的气泡水和某果醋起泡饮料，均瞄准了消费者对于高品质的需求。促消化、降血糖，关注肠胃健康，缓解餐后疲劳是他们主攻创新的方向。
面对需要平和宁静的工作、学习人群，许多品牌将如何能为消费者放松解压作为进行创新的探索方向。如在饮品中选择添加 Gaba 元素，让饮品具备放松解压的功效，而充满趣味的包装、喝前摇三十秒的饮用方式，也让消费者压抑的情绪得到了发泄，在饮用时舒缓工作学习的压力。
旅途中，如何用自己的产品让消费者保持一个好心情，实现与受众的情感连接，也是许多品牌关心的创新点。某日本茶饮品牌选择在樱花季推出限量款樱花瓶，推荐赏樱 100 名胜，配合社媒营销策略，让该品牌限定款樱花季茶饮成为消费者打卡标准姿势。国内某饮用水品牌，与旅游景点合作，听从消费者在社交媒体上的声音，将网友票选的风景与文案印在包装瓶上，让去往目的地旅游的消费者对该品牌更有认同感。之后，另一品牌更是与超级 IP 故宫合作，推出故宫限量瓶，再次成为消费者追逐的网红产品。
除此之外，可口可乐选择在包装上进行更大力度的创新，将包装纸设计成拉花或者手环，让消费者表达他们的爱与关怀。农夫山泉高铁合作款异形瓶的推出，则能让消费者迅速拍照在社媒传播，分享当下的快乐。
饮料创新要从“好喝”延展到“喝好”，消费者在挑选饮品时，不仅关注产品功能，更关注情感共鸣。饮料的创新不仅要满足健康愉悦的大众诉求，还需要在场景多样化的背景下，挖掘消费者的不同情感需求，根据个人的口味和喜好细分，制定有的放矢地营销策略。确保品牌主在纷繁的市场竞争格局中保持自己的产品、品牌优势，在不断赢得消费者青睐的同时，赢得市场的未来。
来源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research），转载已获得授权。原文标题：“益普索Ipsos解读 | 2018饮料行业创新分析——抢占你的胃”
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